am. (antimeridiem) wrote,
am.
antimeridiem

Categories:

анекдоты марсианина

The Content is The Queen (Линор Горалик телеграм-канал): «

"Хорошая реклама – это реклама, которая продает товар, не привлекая внимания к себе самой". Это старая и очень важная для меня цитата из Огилви, – важная потому, что я (мне кажется) понимаю, что он в свое время имел в виду, но испытываю определенные сложности с тем, чтобы полностью и безоговорочно согласиться с этим высказыванием в наши дни.

Дело в том, что, если я все правильно понимаю, слова Огилви относятся к периоду, когда рекламодатель не делал ставку на потребителя как на распространителя рекламы; иными словами, от рекламы вполне могли ожидать, что она станет запоминающейся, или, как сейчас бы сказали, "мемной", – но не вирусной. Иными словами, от пользователя тогда требовалось поставить "лайк", но не нажать "шейр" (хотя рекламодатели и тогда прекрасно знали, что рекомендации рекламируемого товара, передача сведений о нем из уст в уста играет огромную роль, – но о том, чтобы реклама буквально передавалась от пользователя к бессчетному множеству других пользователей в первозданном виде, речь не шла).

Сейчас же история совсем другая: для того, чтобы включился механизм пользовательского «вирусного» распространения рекламы, реклама не должна хорошо демонстрировать товар, – она, если я все понимаю правильно, должна, напротив, именно что привлекать внимание к себе, – то есть быть очень крутым контентом. Если при этом рекламодателю удалось заодно еще и не потерять товар в погоне за вниманием, - это очень здорово (а так, увы, бывает не всегда, – собственно, Огилви еще когда на это жаловался :)) В идеале, конечно, находится какой-то очень тонкий баланс между рекламой как контентом и рекламой как репрезентацией товара, но уже довольно давно чаще всего ставка делается на интегральную кампанию, где, скажем, на ролик ложится эмоциональная работа, на программатики – репрезентационная, на прессу и работу с инфлюэнсерами – смешанная, – и так далее. И мы получаем гениальные ролики, в которых товар почти не виден, но сердечко тает, кнопка «шейр» нажимается, прогревается верх воронки – и хорошо. Главное – там, на нижних слоях, все-таки следовать, наверное, совету Огилви и никого не потерять".


Что мне сразу понравилось и как бы успокоило, это не раз упомянутый Огилви. Сколько лет прошло, а его все цитируют. Это мне напоминает ситуацию с психоанализом. Фрейд и его «Введение в психоанализ». Кажется ничего умнее так и не изобрели в этой области. Как ни развивай, ни работай в этом направлении, существенным остаются лишь основы, а все что наросло поверх – какая-то плесень.

Основной же месседж этой заметки тоже хорош, но уже не успокаивает. Теперь невозможно работать в рекламе, находясь вне контекста. Огилви фактически описал технологию донесения информации. Как облегчить восприятие рекламного предложения. Ну, как если бы учили грамотности, логике и всяким риторическим приемам, но не объясняли как написать захватывающую историю, так чтобы проняло. Да и как этому научишь? И вот все стали грамотными, и дело за историями. А чтобы их писать, нужно быть как минимум своим. Анекдоты марсианина никому не интересны и уж точно не смешны.
Subscribe

  • 밤과 낮

    «Ночь и день», Хон Сан Су, 2008. Гл. герой на этот раз не режиссер, но художник. И дело происходит в Париже. Но в Париже, такое…

  • томсад #11

    По гостям родители почти не ходили. Так, может в подъезде словом перекинуться с соседями-сослуживцами. Помню только один раз, как пошли они в гости,…

  • * * *

    «Любовь – это не тайна, а место, где тайна растворяется». (Nicolás Gómez Dávila, р. 111) Вот место, где не…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 5 comments